מוצרי טבק מחומם משווקים למגזר הערבי במסווה של סיקור חדשותי

הסיקור החדשותי בישראל מנוצל כדי לקדם את מוצרי הטבק המחומם אייקוס (IQOS) של חברת פיליפ מוריס אינטרנשיונל (PMI), תוך התמקדות באוכלוסיות מיעוט כמו המגזר הערבי והחרדי. על כך מצביע מחקר שערכו חוקרי בית הספר לבריאות הציבור באוניברסיטה העברית.

ממצאי המחקר, שפורסמו אתמול (ד') בכתב העת Tobacco Control, מרמזים שאמצעי התקשורת משמשים כערוץ שיווק חלופי, תוך עקיפת מגבלות הפרסום המסורתיות.

נתוני משרד הבריאות לשנת 2021 מצביעים על שיעורי עישון גבוהים משמעותית בקרב גברים באוכלוסיה הערבית, בהשוואה לגברים יהודים. נתונים מראים כי 35.5% מהגברים הערבים מעשנים, לעומת 22.9% מהגברים היהודים. יתרה מזאת, השימוש במוצרי טבק מחומם כגון אייקוס או סיגריות אלקטרוניות גבוה פי שניים ויותר באוכלוסיה הערבית (2.8%) בהשוואה לאוכלוסיה היהודית (1.2%).

במחקר נבחנו 63 כתבות שפורסמו בין החודשים ינואר לאוקטובר 2020. הבחינה מצאה כי אייקוס זכה לסיקור חיובי ב-100% מהכתבות בתקשורת הערבית, 88% בתקשורת החרדית, לעומת 61% בלבד בתקשורת הכללית. עוד נמצא כי בתקשורת הערבית 81% מהכתבות הדגישו את מיקומי המכירה של החברה, 88% ציינו יתרונות חברתיים כביכול ו-100% שיקפו תוכן מהודעות לעיתונות של חברת הטבק פיליפ מוריס.

המחקר, שנערך על ידי הדוקטורנטית אמל חייט, בהנחיית פרופ' חגי לוין ופרופ' יעל בר זאב מבית הספר לבריאות הציבור באוניברסיטה העברית, ובשיתוף עם חוקרות מאוניברסיטת ג'ורג' וושינגטון בארה"ב, ביקש לבדוק את השפעתן של אסטרטגיות שיווק ופרסום של חברות הטבק על קבוצות אוכלוסיה שונות בישראל. ממצאיו חושפים את האופן שבו מוצרי הטבק המחומם מוצגים ומשווקים בכלי התקשורת בישראל, תוך חשיפת פערים משמעותיים בין המגזרים השונים.

מחקרים קודמים של צוות החוקרים העלו כי פרסומות מסורתיות בתשלום של אייקוס כוונו לאוכלוסיה החרדית בישראל וכי החברה ניצלה פרצות בחוק כדי לעקוף את מטרתו ולהגביר את רווחיה ככל האפשר. המחקר הנוכחי מראה כי המגמה מתרחבת באמצעות הסיקור החדשותי, במיוחד במגזר הערבי. צוות המחקר מדגיש כי הממצאים החדשים מרמזים על שינוי באסטרטגיות השיווק של חברות הטבק, המנצלות כעת את הסיקור התקשורתי כאמצעי להגיע לקהלי יעד ספציפיים.

"מחקרנו מצא כי למרות הרגולציה הקיימת על פרסום מוצרי טבק בישראל, הסיקור החדשותי עלול לשמש כערוץ שיווק חלופי. אנו רואים שימוש מניפולטיבי בתקשורת, ובפרט בתקשורת המגזרית כדי לקדם מוצרים ממכרים ומזיקים לבריאות, כמו מוצרי טבק בחימום. גישה זו עוקפת את מגבלות הפרסום המסורתיות ופוגעת באוכלוסיות מיעוט, אשר פגיעות במיוחד להשפעות השיווק", ציינה פרופ' בר זאב.

פרופ' לוין סיכם: "המחקר שלנו מדגיש את הצורך בהגברת המודעות והפיקוח על סיקור מוצרי טבק בתקשורת, במיוחד בקרב אוכלוסיות מיעוט. אנו קוראים לקובעי המדיניות לבחון מחדש את הרגולציה הקיימת ולפתח אסטרטגיות חדשות להגנה על בריאות הציבור, במיוחד בקרב קבוצות אוכלוסיות פגיעות יותר. חברות הטבק מנצלות כל פירצה, חוקית ולא חוקית. יש לאסור כל פרסום ישיר או עקיף של מוצרי טבק, כולל בתקשורת המגזרית, על מנת להגן על בריאות הציבור מפני נזקי הטבק".